如何构思“品牌故事”?| 花满楼张展

  “品牌故事”,似乎成为了所有企业做品牌的必需品。于是,不管这个企业懂不懂品牌或者做不做品牌,它都会首先凭空编一个所谓的品牌故事,印在企业图册、产品包装盒上和企业网站上。(这是狭义上的品牌故事,广义上的品牌故事可能是一句话,一个工艺或者一个工具。)为什么“品牌故事”会成为几乎所有企业都热衷的一个品牌工作呢?它和品牌本身有什么关系呢?什么样的故事才算好的品牌故事呢?我们应该如何构思真正好的品牌故事呢?

  1、很多企业都认为,那些成功的品牌,大多是因为讲了一个很好的品牌故事。于是,他们都认为,讲好故事就能够做好品牌了。所以有很多企业向我请教如何写品牌故事。

  2、很多企业都认为,品牌故事最简单,随意凭空编一个故事就可以使用了,我不需要专业品牌和营销顾问来,我自己凭想象和“借鉴套用”一个其它品牌的故事就行了。所以,很多的企业的品牌故事,都千篇一律地胡编乱造,看起来高大上,实则空无一物。

  3、从营销角度来讲,故事比较符合人性,是人都喜欢听故事,概莫能外。同时,故事本身可以获得更好的记忆度和传播性。这也是人性:喜欢听别人讲故事,喜欢给别人讲故事。所以,一个成功的品牌故事,会被很多人在不同的场合进行传播。比如“褚橙”的故事,不仅会在怎么做品牌讲故事的场合传播,而且在励志的场合传播。

  小结:企业认为讲故事简单(自己可以编)又有疗效(别人都成功了);营销认为:讲故事符合人性,将品牌价值融入故事,易于理解、记忆和传播。

  品牌故事,是品牌表达自己的一种有效的输出形式。品牌要表达和展示自己的品牌内容或者产品,一般都是通过四种形式,一种文字,一种是声音,一种是图形,一种是视频。品牌故事是哪一种呢?本质上是文字故事,但是又可以转化为声音、图形和视频。事实上,以上四种形式都是形式不同,但核心相同的,也就是同一个观点都可以通过或者同时通过文字、声音、图形或者视频传播和展示。

  但是,讲品牌故事并不等于做品牌,因为做品牌是一个体系化的逻辑架构,包含有很多的维度和内容,而品牌故事大多只表达品牌内容中最重要的一个维度甚至只是某一个分支。品牌就像我们建设一家酒店,包括选扯、规划、设计、修建、装修等等,而讲故事就是取其中一个点来形成故事,做成广告宣传告知消费者。讲故事只是将品牌内容的某一个关键维度通过既简单又有逻辑的故事形式表达出来,这样消费者能够更快速准确地get到,从而产生认知甚至认同。这也是我经常讲的品牌逻辑中“品牌故事要能够讲清楚自己,大多数用户听得懂并产生认同。”

  品牌故事,是链接品牌与用户的一个认知载体,其根本的目的实现成功的营销。一个用户认知和认同一个品牌,一般都包括两个维度,一个维度是物质的,一个是精神的,归根结底却是精神的。所以,我经常讲,一个消费者对于一个品牌的认同,最根本是因为对这个品牌和企业的价值观和理念的认同。这就是为什么很多咖啡馆能做出比星巴克更好的咖啡,却依然没有获得消费者的选择?

  因此,一个真正好的品牌故事,核心必须是精神层面的,它可能是工匠精神、企业价值观、创始人理念、某一种情怀、一种生活方式……消费者对一个品牌的精神层面产生了认同,有的甚至会产生共鸣,那么才能够初步判定这个消费者是这个品牌的真正用户。否则,这个消费者可能只是机会销售中的一个过客,消费一次永不回头,甚至消费了也根本不知道你这个品牌是谁。

  但是,一个品牌故事,光有精神层面的完全不够的,因为消费者最终的需求一定要落实到产品中来。这个逻辑是:消费者因为相信品牌的精神,比如价值观和理念,从而相信在这个理念或者价值观的影响下,能够提供真正优质的产品。比如农夫山泉说“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工!”,这是一个理念,消费者认同后,他就会相信农夫山泉在这个理念下会去提供真正天然的矿泉水。

  因此,一个好的品牌故事,要将精神层面的东西转化为可以感知的产品定义,最终让消费者选择产品时作出有效的抉择。而不是消费者对品牌故事各种精神理念都非常认同,但好像这些理念与产品没有正向的有效关联。那么这种精神层面的东西就是空洞无用的。

  小结:一个品牌故事的核心是:精神层面的,但是要产生营销的结果,必须在精神层面的土壤之上种出产品来,这样消费者觉得购买了一个好产品,同时还能够体味到精神上的东西。

  最后特别强调:品牌故事并一定都是一个故事,它可能是一个价值观或者理念,也可能是一个细节,甚至只是一个场景。

  如上面所言,品牌故事,并非一定要是一个完整的故事。比如农夫山泉最先的品牌故事是千岛湖这个水源地,后来这个故事变成了一句话“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这是理念,这个理念落实到产品上,还是找水源地。于是广告片就变成了寻找水源地的纪录片。再比如格力空调的品牌故事,就一句“掌握核心科技”,只是里面增加了一个名人成龙来借力表演。而比如比尔.盖茨就讲了一个哈佛大学退学创业的故事,比如王老吉凉茶的中药配方。

  就是把时间作为故事的实写主线,比如这个配方有三百年了,这个产品发明有100年了。在人们的认知中,一个品牌时间越久远,就越正宗就越好,所以很多企业开口就说“我们要做百年老店”。比如北京的“全聚德”烤鸭品牌,讲的就是时间维度的百年老店中华老字号的故事,消费者纷纷表示认同。

  善意提醒,如果您的企业也才三五年,或者一个服装品牌有个10多20年,就不要在时间维度上去讲故事了,没什么意义,因为这点年限根本打不动消费者。

  就是把人物作为故事的实写主线,比如这个产品的创始人或者发明者。比如华为的故事主线就是任正非,比如苹果的主线就是乔布斯,比如阿里巴巴的主线就是马云,比如老干妈的故事主线就是陶华碧。当然也有一些虚构的人物来作为故事主线,比如米老鼠和唐老鸭之于迪斯尼乐园,再比如这个景区是李白故里,那个景区是杜甫草堂。

  作为一个品牌思考者,我一般把人物维度的故事作为最优选择。为什么?因为一个人物因为有血有肉有历程有精神,在消费者看来是十分生动而感兴趣。在人物选定后,就要去找出人物的某一两个点来聚焦形成能量,才可能更有影响力。比如辍学创业,他在车库里创业,他经历过多少次失败……

  当然,人物的选择一定要是有故事性或者认可度的人,一般大多借助这个行业的知名人物来讲,比如“小罐茶”讲的就是茶叶手艺的传承人。

  如果一个产品,存在着一定的工艺或者技术,那么可以考虑讲工艺方面的故事。比如金龙鱼的“1:1:1”,比如鲁花的“5S压榨”,再比如乐百氏纯净水的“27层净化”,比如华为的7nm芯片等等。

  这种故事一般的逻辑是:找到一个核心的技术点,然后提炼出来,告诉消费者,这个这类产品的优劣主要由这个技术点决定的就OK了。

  “浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了。我们没有没有办法,拿着钱包抵公司。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包,通通二十块,通通二十块!黄鹤王八蛋,你不是人,我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”

  这个内容大家用心去读,不要只当作笑话,去领悟其中的关键词语和逻辑,一定会受益匪浅的。

  再比如可口可乐,他一直就讲的上帝国家可口可乐的故事,就是讲可口可乐代表了美国的文化和精神,这也是一种情感。

  再比如昨天的联想电脑,告诉大家要爱国,所以要买联想,也是一个情感线的故事,然后今天很多消费者抛弃联想电脑,也是因为情感。

  情感维度可能会传播速度最快,但是反面倒下来的速度也可能是最快的,因为世人皆是一帮乌合之众,众人可顶你,众人也可踩你。这是人性的特点,这里不是指某一个人是乌合之众。

  就是将地域作为品牌故事的主线。比如竹叶青绿茶讲的峨眉山,比如龙井讲的是西湖,比如我曾经做的品牌项目“道家米花糖”讲的是青城山,再比如普洱茶,比如祁门红茶等等。

  以上陈述的品牌故事逻辑虽然可循,但如果没有真正的品牌内容和逻辑,其实并没有多少用处,甚至因为勉强、生硬和逻辑错误而适得其反。简单讲,就是品牌故事一定是为了品牌内容和价值的传播而产生和存在的,而要为了故事而故事,故事空无一物。

  花满楼张展 花满楼品牌孵化机构创始人,知乎【花满楼说品牌】专栏创建者。一个独立的品牌思考者,一个专业的品牌体系架构者,多个德国红点大奖(red hot)的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践,我希望分享的不只是工具,更希望分享的东西带一点思维和思想。

时间

2019-08-03 20:07


栏目

品牌故事


作者

admin


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